Brenda Bianquet: “Es muy difícil caer en el pinkwashing cuando tenés definidas las grandes causas ordenadoras en una compañía”

¿Puede la belleza motorizar cambios sociales? L’Oréal es una de las históricas marcas de peso en el ámbito de la dermocosmética mundial, hoy líder del mercado a nivel local con 19 de sus 36 marcas en el país. Entre las virtudes que explican su vigencia en el top 1 se encuentran su versatilidad estratégica para dialogar con las transformaciones en el consumo y su énfasis en la diversidad e inclusión, que no solo se vislumbra en su amplia gama de productos dirigidos hacia distintos estratos socioeconómicos, grupos etarios e identidades sexuales, sino también en la puesta en acto de sus propuestas programáticas en articulación con distintas partes de la sociedad civil.

A través de la Fundación L´Oréal, la compañía  trabaja programas con un fuerte impacto social, como el premio Por las Mujeres en la Ciencia, que reconoce la trayectoria de las mujeres científicas argentinas. O Belleza por un Futuro, que integra a personas que están en situación socioeconómica vulnerable brindando capacitaciones de maquillaje y peluquería gratuitas para que se puedan insertar a nivel laboral. En Argentina se hace desde hace ocho años, hay más de dos mil personas graduadas y más del 90% tiene hoy un empleo formal, de las cuales el 97% son mujeres y el 3% son varones o personas de la comunidad LGTBIQ+. 

Brenda Bianquet es la gerenta de Asuntos Corporativos de la marca a nivel local. Lidera la estrategia de comunicación y prensa tanto de las marcas comerciales como de la corporativa. También lidera el comité de la compañía que aborda las cuestiones relativas al género y la diversidad. Brenda cuenta que uno de los méritos del área es haber construido una cultura organizacional en la que hay una política activa para eliminar la brecha salarial y también para una distribución equilibrada de los puestos jerárquicos. Por eso, para adentrarnos en cómo se da este proceso al interior de una compañía tan grande, fuimos en busca de su testimonio.

Periodista: ¿Cómo fue tu camino hasta ocupar el puesto de gerenta de Asuntos Corporativos dentro de la empresa? ¿Hay cuestiones de las que te fuiste percatando a partir de tu propia experiencia y que luego te ayudaron para trabajar medidas orientadas a romper el techo de cristal?

Entrevistada: Mi recorrido en L’Oréal comenzó con un puesto en Comunicación & Digital de la división de Consumo Masivo, fue una experiencia que duró dos años. La compañía tiene, además de esa, otras tres divisiones: Productos Profesionales, Belleza Dermatológica y Lujo. Consumo Masivo representa casi un 70% de la facturación, por ende, queda como el negocio de mayor peso. Esa posición que ocupé era nueva, por lo que tuve que hacer el start up de esa división para brindarles servicios de marketing a las cuatro grandes marcas que la formaban: L´Oréal París (que tiene cuatro categorías), Garnier (que tiene tres categorías), Maybelline y Vogue Cosméticos.

Estando en esa división decido ser mamá de mi primera hija, que se llama Charo, y tomo una licencia de nueve meses. Me había organizado económicamente con el padre de mi hija para poder tomarme ese tiempo, además de las vacaciones y algunos beneficios extras que tiene L´Oréal. Antes de irme de licencia me ofrecen algo que yo buscaba mucho, que era poder irme al área de Corporativo con la intención de estar por encima de esas cuatro divisiones y poder dar un servicio de prensa y comunicación posicionando a la marca corporativa y llevando la parte de relación con gobierno para poder incidir en la licencia para operar el negocio de la mano más del board de la compañía. Estar cerca de las cabezas de la compañía de los cuatro negocios y de todas las áreas de staff o de servicio. 

En L’Oréal, sinceramente, no existe el techo de cristal. Es una empresa que tiene a muchas mujeres en posiciones de liderazgo, casi te diría que en un 70%. De hecho, es muy común ver embarazadas que ascienden, que les den licencias de maternidad pero también la dirección de un negocio, entonces tiene que ver con lo que esa persona quiere en ese momento y cómo organiza su vida personal para poder tener el puesto, las flexibilidades que tiene L’Oréal, pero no es un issue. Sí aprendí en otros espacios, o dentro de mi rol en el que represento a la compañía en muchos otros lugares donde sí hay mucha presencia masculina, como cámaras o asociaciones. Pero se trata siempre de alzar la voz y que se abra esa posibilidad de dar una opinión o una idea y decirla, que sea como “¡qué bueno tu aporte!”. Hay algo ahí que pasa por el reconocimiento del otro que todavía me causa un poco de gracia. “Ah, qué bueno tu aporte, ¡qué bueno que viniste!”, me dijeron en la última reunión que fui, y es una palmada que al resto no se la hicieron. Otro varón dijo otra cosa y no le dijeron “che, qué boba tu intervención” o “qué buena”. Por supuesto que no es mal intencionada, pero lo que quiero decir con esto es la importancia de alzar la voz, que si tenés una idea, la digas. Que no te inhiba ninguna situación. 

P: L´Oréal lleva más de dos décadas trabajando en temas de género y diversidad, ¿cuáles son los ejes sobre los que se sostiene ese laburo y cómo se hace para conciliar postulados éticos y prácticas para sortear el pinkwashing? ¿Cómo cambió ese desafío a lo largo de los años?

E: En L´Oréal hay una estrategia muy clara sobre lo que es diversidad, equidad e inclusión. Se trabaja sobre cuatro ejes: la igualdad de género y el dar posibilidades al colectivo LGTBIQ+; las cuestiones generacionales; el bienestar integral, mental, físico y psicológico; y lo socioeconómico. Cada marca tiene su gran causa social que resulta muy ordenadora para no sumarse a ninguna otra ola de lo que fuera. Algunas tienen que ver con el impacto ambiental, algunas con género. Está tan delimitado que eso te ayuda a no marearte. L’Oréal París, que es la marca número uno de consumo masivo, tiene la causa contra el acoso callejero y es muy robusta porque se hace en todos los mercados donde está presente. Eso hace que uno no caiga en cuestiones de pinkwashing porque se piensa de una manera con un partner estratégico, luego se busca a la organización de la sociedad civil local para implementarlo, luego se pasa por un due diligence, entonces es muy difícil caer en eso cuando se definen cosas globales y luego cada mercado decide si puede adoptar eso o no de acuerdo a cada contexto.

P: En otra nota expresaste que el objetivo de la marca era ser la empresa líder en belleza inclusiva. Me quedé con una definición más amplia que diste de la inclusión, que va desde la sexualidad, los tonos de piel y las edades hasta los diferentes accesos a los productos y bolsillos. ¿Cómo se trabaja de manera integral para cubrir todas esas necesidades? ¿Hay algo ahí que también se dirime en la belleza como interpretación y como posibilidad?

E: La forma de trabajo tiene que ver con la naturaleza de la compañía. L’Oréal en el mundo tiene 36 marcas, en Argentina 16, y el negocio está estructurado en las cuatro divisiones que te contaba antes. Esos productos se venden en diferentes canales: hipermercados y supermercados, distribuidores, mayoristas, farmacias, salones de belleza, peluquerías, perfumerías y el e-commerce. Cada marca tiene diferentes propuestas desde lo económico hasta los propósitos, entonces en cada una vas a encontrar esta diversidad. Tenes marcas que se llaman “localización”, porque son marcas que están en algunos mercados y no en otros. 

Un ejemplo de ello es la marca de cosméticos colombiana Vogue, que solo se vende en Latinoamérica y es la marca de cosméticos más accesible. Se destaca por tener más de 70 referencias de colores de esmaltes, labiales de diferentes colores… Ese ejemplo que te da el espíritu de Vogue se puede traducir en cada una de las marcas. Desde aquella más aspiracional de lujo, como pueden ser Yves Saint, Lancôme o Kiehl’s, a un Garnier o L’Oréal París en consumo masivo. Cada propuesta de marca va a apuntar a diferentes necesidades y a recluir a diferentes tipos de consumidores. Varones, mujeres, comunidad LGBTIQ+ van a tener su propia manera de hablar y su propio tono, y esto es lo que logramos para cubrir todas las necesidades en la diversidad del portfolio de nuestras marcas. Por eso decimos que nuestro objetivo es poder dar lo mejor de la belleza para cada persona. Buscamos esa singularidad.

P: ¿Qué estrategias están llevando adelante para sostener las buenas mediciones en lo que compete a género y diversidad? ¿Qué valor adquiere la posibilidad de crear equipos de trabajo donde esa diversidad esté representada? ¿Qué desafíos quedan por cumplir?

E: La medición va por dos caminos. Por un lado, tenemos una encuesta de clima interno que se llama Pulls, en donde hay todo un capítulo de la percepción de los colaboradores sobre género, diversidad e inclusión, así que eso nos sirve mucho de parámetro interno. Luego intentamos buscar certificaciones externas que nos ayuden a entender si estamos yendo por un buen o mal camino. Por supuesto que las capacitaciones ayudan, pero lo primero que tenés que hacer es tener las políticas adaptadas porque te dan un marco, una manera de accionar de la compañía. 

El valor de los equipos diversos es clave. Hablamos de un liderazgo diverso, con la mirada puesta en la diversidad generacional, socioeconómica, que no solo tiene que ver con lo sexual. Recursos Humanos trabaja muy bien esta manera en que recluta a los lorealians y en la manera en la que también nos capacita a nosotros para enfrentar nuevos desafíos que tienen estas generaciones, que son distintos a los que tiene la de uno, y cómo sacar lo mejor de cada persona. También hablamos mucho de seguridad psicológica. Es importante empezar una reunión pudiendo hablar si tuviste un mal día, una mala noche… Nosotros tenemos un grupo etario de jóvenes bastante grande y también otro grupo grande de mujeres que decidieron ser mamás, entonces se trata de entender esas problemáticas y también incluir a los varones en esto. Un varón que acaba de ser papá también está con toda esa sensibilidad de no dormir bien y esa vida que cambia cómo afecta a la hora de trabajar. 

Escuchar a todos y entender los problemas de todos para luego, con tus equipos, poder trabajar de una manera que hace que alguien diga, por ejemplo,  “mira, yo no estoy para dar esta charla en tal lado” y vaya otro. Creo que ahí está la seguridad psicológica porque logramos lo mejor de cada uno en el momento en el que está o poder tener el autoconocimiento de decir “che, yo hoy estoy más para un día de ponerme a hacer un plano en la compu, hacer reportes o lo que fuera”. Te doy estos ejemplos que parecen pavos pero que en la diaria es todo. Obviamente que todos tenemos que levantarnos, ir a trabajar y hacer lo que tenemos que hacer, pero creo que eso es lo que ayuda a aceptar la singularidad de cada persona. 

Siempre quedan desafíos por cumplir. Nosotros sabemos que tenemos colaboradores y colaboradoras —las lorealians, como les decimos— de la comunidad LGTBIQ+, pero por ahí no tenemos a alguien que sepamos declaradamente que es trans y para mí esa es una deuda pendiente que tiene el grupo, como también cuestiones de discapacidad dentro del plantel. Y, después, entender todo el mundo silver, creo que ahí hay también un hallazgo de recursos humanos que está interesante para poder abordarlo. 

P: ¿Cómo idean las campañas de impacto que hacen? El caso de la  premiación “Por las Mujeres en la Ciencia”, por ejemplo, es emblemático. 

E: L’Oréal históricamente fue y es una empresa donde la transparencia está en el corazón del negocio. Es una de las primeras en tener códigos de ética en el mundo, durante más de diez años salió primera como la empresa más ética a nivel global y siempre está en rankings mundiales, entonces es algo que está en el ADN. 

Por las Mujeres en la Ciencia es un programa que busca premiar la excelencia en las científicas porque a nivel mundial siguen subrepresentadas en dos tipos de disciplinas, que son Ciencias de la Vida y Ciencias de la Materia. En Argentina lo realizamos con el Conicet, nuestro aliado a nivel local, y ya tenemos más de 77 mujeres premiadas a lo largo de 19 años (en el mundo 26 años). Hay una diferenciación entre el premio local y el internacional. En este último, se eligen cinco mujeres, una por cada continente o región, y Argentina es el país con mayor cantidad de mujeres premiadas en Latinoamérica. Este año tuvimos nuevamente un premio con la profesora Teresa Dova, que es una de las científicas que forma parte del descubrimiento del bosón de Higgs y que representó a la región en París. Hay un porcentaje de estas mujeres que luego fueron premiadas por el Premio Nobel en Ciencia. A nivel local, premiamos a seis mujeres: una en un premio de categoría senior y otra en categoría beca, que son las que ganan dinero, y cuatro menciones por cada categoría. Así podemos darles visibilidad, comunicación, lograr partnership de manera gratuita con empresas de vía pública, con empresas aéreas que las traen de diferentes ciudades de la Argentina para que vengan a la premiación y con Infobae que nos da el streaming para que se pueda ver en toda Latinoamérica la ceremonia.