Cuando el miedo garpa

¿Cuántas veces te encontraste comprando cosas que, con algún margen de duda, te viste empujadx a consumir a partir de un consejo o una publicidad que indicó que con ese producto podías evitar cualquier situación insatisfactoria? Desde una crema para prevenir los signos de la vejez, hasta colágeno en polvo para frenar la caída del pelo, pasando por una máquina que borra impurezas o pastillas que, supuestamente, pueden hacer que tus órganos funcionen bien para siempre. 

El marketing del miedo es una estrategia persuasiva que consiste en explotar ansiedades y utilizar preocupaciones muchas veces válidas para influir en las decisiones de compra. El centro de la cuestión pasa por apelar a la capacidad casi instintiva de evitar riesgos y protegerse, presentando un escenario amenazante que sólo puede encontrar salida si consumís “x” producto o servicio. Si bien sus destinatarias mayoritarias son mujeres, se trata de una estrategia que se utiliza para apuntar a todos los segmentos del mercado. 

La Justicia italiana, por ejemplo, abrió una investigación a Sephora y Benefit, del grupo Louis Vuitton, por haber promovido el uso temprano de cosméticos para adultos por parte de niñas y adolescentes, como mascarillas anti-age, sérums y tratamientos faciales, lo que podría estar alimentando una obsesión poco saludable por el cuidado de la piel conocida como “cosmeticorexia”. Se puede reparar en la misma lógica en otros casos, desde unas gafas con filtros rojos o amarillos que prometen el descanso de la vista ante el uso de pantallas —pero que en verdad no cuentan con sustento científico— hasta reels con consejos rápidos que aseguran que si tomás una cucharada de chía por la mañana cada día vas a ayudar a tu microbiota, o que si dormís en determinada posición evitás que tu metabolismo se ralentice. 

Existen innumerables ejemplos. La mejor almohada cervical o de “sueño inteligente” para que tu actividad neuronal se recupere, la planta que te ayuda a oxigenar el ambiente y ser feliz, las rutinas de skin-care desde los 20 años, las advertencias sobre tomar demasiado café por la tarde, las indicaciones respecto a que si dejás de comer tres horas antes de irte a dormir vas a mejorar tu salud cardiovascular. Que levantarse antes de las 7.20 produce estrés, pero hacerlo después de las 8 aumenta la mortalidad. Que comer fiambre puede acrecentar las probabilidades de tener cáncer, la leche es mala para la salud y si no tenés un cepillo de dientes con sensores de presión nunca vas a saber si estás lavando bien o mal tus dientes. Y, la que está en el centro de la prédica de influencers variopintos hoy en cualquier espacio, si no sos inversor estás tirando tu plata. 

Se trata de un bombardeo constante y continuo que se apoya en la generación de angustia. Apela a emociones como la vulnerabilidad y la ansiedad para que las personas tomen decisiones rápidas de compra. Su recurso es la sorpresa a través de titulares grandilocuentes que funcionan como gancho para hacer sentir que, si se ignora ese contenido, se queda fuera de algo mucho más importante que podría hacer descubrir un problema que, hasta ese momento, no se conocía. Pero detrás de muchas de esas informaciones suelen estar, en muchos casos, lobbys que buscan aumentar o disminuir la popularidad de un producto o de su competencia. El conflicto pasa por el ingreso del consumidor o del usuario en un ciclo de insatisfacción permanente ante una industria que todo el tiempo le recuerda que está roto, con la piel apagada o con déficit de energía, con el objetivo de poder vender la pieza que, prometen, le falta. 

Incluso se hiperbolizan síntomas hasta hacer creer que se padece o transita alguna afección particular. En Argentina, por citar un ejemplo, desde 2023 a esta parte se ha dado un crecimiento sostenido de consultas por parte de pacientes que creían tener SIBO (sobrecrecimiento bacteriano) a partir de la instalación del padecimiento en la agenda de redes por una apreciable cantidad de casos viralizados en los que se hacía una descripción superficial de los signos a través de los que uno podría darse cuenta de que también lo tenía. Eso llevó a muchos médicos a hablar de un “sobrediagnóstico” de una enfermedad que, por otra parte, ha existido siempre. “Se le adjudica al SIBO casi todos los trastornos funcionales habidos y por haber. Es una explosión, un fenómeno nacido en las redes sociales. Muchos médicos lo promueven y hay mucha gente desorientada”, llegó a decir al respecto el Dr. Juan de Paula, Jefe Honorario del Servicio de Gastroenterología del Hospital Italiano de Buenos Aires. 

Como se ha visto, la estrategia del marketing del miedo está presente en la cotidianidad incluso en mensajes imperceptibles. Por eso urge la necesidad de buscar información previa sobre lo que compramos para saber qué adquirimos y a qué costo, en todos los sentidos.